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案例:“伊利事件”给予品牌管理什么启示

来源:本站 作者: 发表于:2018-08-25 05:45:16  点击:1303
  伊利股份正式发布公告称,因涉嫌挪用公款罪,经内蒙古自治区人民检察院批准,内蒙古自治区公安厅于2004年12月30日对公司董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平5人执行逮捕

  伊利股份正式发布公告称,因涉嫌挪用公款罪,经内蒙古自治区人民检察院批准,内蒙古自治区公安厅于2004年12月30日对公司董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平5人执行逮捕。据了解,从2000年至2001年郑俊怀等人未经董事会同意,先后挪用1590万元和1400万元分别给呼和浩特华世商贸有限公司和启元有限责任公司,并通过第一大股东金信转移巨额资金2.8亿元。另外4人均位居伊利要职,分管财务、会计、证券等工作,被视为郑俊怀的左膀右臂。

  伊利是全国乳品行业的龙头企业,是国家520家重点工业企业之一,国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利在2005年的目标,是实现中国乳业最有价值品牌,而2012年的目标,是进入世界乳业20强。根据世界经理人杂志发布的《中国500最具价值品牌》,伊利以其127.87亿元的品牌价值名列第38位,是中国食品行业唯一进入前50名的企业。

  伊利高管事件的发生,表面上似乎只是一个高层管理人员涉嫌挪用公款的事件。这一简单表面现象的背后,隐藏了企业品牌管理一个大的缺陷。我们注意到,伊利的第四条核心价值观是:伊利人对企业,对团队,对同事高度忠诚。提倡讲真话,反对假话、空话、大话、套话。我们始终努力去做正确的事情,我们诚实正直,坦率待人;我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。我们坚信,不讲诚信,其道不正,不讲诚信,其财不远。我们在采取每一行动,做出每一次决定时,始终坚持公司的价值观和原则;我们坚守并履行我们的承诺,对公司忠诚,对客户真诚,对同事坦诚。显然,伊利的高管没有履行他们的诺言。中华品牌战略研究院认为,这种事件不仅在中国有,在国外也有很多。例如曾经是“五大”(国际会计界最大的五个会计公司)之首的安达信,其品牌定位是,“在新经济中,成为用新方法创造、管理和衡量真实价值的领袖”。也是因为其高层对于“衡量真实价值”承诺的不忠诚,在一夜之间,破产倒闭。品牌价值观的意义在于,这个价值观是独有的,引人注目的,是运用企业资源,可以达到的,并且是企业有强烈实现意愿的。当公司找到了这个独特的价值观,就应该仔细地呵护它,培育它,让它成为公司运作的核心。这就涉及到良好的品牌管理。品牌管理既需要执行力,更需要决策力。

  企业高层决定着企业的经营,也决定着品牌的建设。有些领导层认为,经营业绩需要兑现,是实在的成绩表现,而品牌建设是花架子,全凭广告吹嘘,或者是软文捏造。没有认识到,品牌就是公司的所思所想,所作所为。特别是公司高层的思想和行为,这些行为通过公司的组织结构,层层放大,最后凝结成为品牌形象。例如,韦尔奇的思想和行为,最后就成为通用电器的象征,比尔·盖茨成为微软的品牌形象。中华品牌战略研究院提出,领导者在企业品牌管理中至少要有最小的参与度,领导参与品牌建设的完整体系如下。图一、领导者的参与程度从这个领导者参与程度的图表上,企业高层领导可以清楚地认识到自己目前所达到的程度,并且认识到领导者参与的程度越高,企业品牌管理的效果就越显著这一道理。为自己下一步的行为做出更好的努力。

  领导决策力的投入是品牌建设的前提,在得到领导一定程度的支持后,品牌承诺的程度又表现为以下三个方面。一个好的企业品牌必须是忠诚于自己的品牌承诺的。依照高级管理层的承诺程度,公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一:对外宣传、客户联系或综合品牌。我们可以看到,伊利集团的品牌承诺程度是属于第一个宣传性品牌程度的。伊利虽然对外塑造了一个“心灵的天然牧场”的形象,符合了他们“不断创新,追求人类健康生活”的企业理念,也赢得了一些消费者的认可。但是,此次伊利集团内部高管人员却没有遵守“心灵的天然牧场”的品牌承诺,而是给消费者造成了一个反面的影响。要达到第三种程度,必须是要企业文化、公司常规与品牌承诺相辅相成,使每一个员工的行为与品牌塑造融为一体。尤其是高层管理人员,更应该做出应有的表率和领头作用。

  在大型企业,普遍存在着无法一致执行预定信息的问题,那是因为他们在其他更重要、更基础的层面上没有达成共识。如伊利这么大的企业,网点遍布全国各地。除非能确保根本策略的一致性,如核心价值观与企业任务、企业哲学和品牌识别等,否则,只有执行上的一致,起不了多大的作用。各阶段的一致性愈高,品牌在顾客心中就愈鲜明、愈清晰、愈容易掌握。同时,一个品牌愈鲜明、愈容易掌握,就愈容易辨识,给人印象就愈深,最重要的是,它将愈值得顾客信赖。

  现有的品牌价值观已经产生了较大的负面影响,建议尽快修改。尤其是在企业内部,员工必然对这些口号失去了信任,甚至产生了反感,就算这些品牌价值观正好适合伊利现阶段的发展状况,也应该在表达方面做出调整。品牌讲究内外平衡,由内至外。2002年美国泰科(TYCO)公司也同样出现了此类事件,新的企业高层认识到,关键在于员工的士气和信心,他们迅速制定了新的行为规范《TheTycoGuideToEthicalConduct》,使公司得以扭转不利局面。希望伊利尽快找到新的价值观,在新的价值观形成之前,建议先从各种传播媒体上撤下以前的价值观。负面定位不如没有价值观。

  不用专门的品牌新闻发布,借比较重大的新产品、新渠道等,顺带发布。既传达新价值观,又有其他兴奋点,减少新价值观的负面联想空间。(观宇/编制)(来源:金羊网)